私がCPA改善のために行ったたった1つのこと

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私が12月中旬からリスティング広告の運用代行を任せていただいたアカウントの1月度の実績をご紹介します。
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上図を見てもらうと分かるように、1月21日が1つのターニングポイントでした。その前後を比較すると、

  • CPA(顧客獲得単価)が半分以下に抑えられた
  • CVR(コンバージョン率)が1.5倍以上になった!

というとても良い成果を上げるに至りましたが、私が行ったことはたった1つのことでした。

ボトルネックは因数分解で見極める

それは、「ボトルネックは因数分解で見極める」ということ。阿部圭司氏のブログに詳しい(参照:リスティング広告は因数分解で考える)のですが、問題が生じた場合には、構成要素を1つ1つ丁寧に分解して見極めることが必要です。

問題の要因は、1月11日の予算引き上げにありました。それによって、表示回数もクリック数も増えた一方、コンバージョンは増えずCVRが悪化してCPAも高騰してしまったんです。だから、CPAを因数分解し、どこがボトルネックになっていそうかを検討することにしました。

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今回は短期的な改善が必要であったため、【CVRの改善(ランディングページの改善など)】や【品質インデックスの改善(クリック率や広告文の関連性の改善・強化)】には手を付けず、【入札価格】にフォーカスしました。

掲載順位を上げるだけが策ではない

本来であれば、入札価格を下げると広告掲載順位に影響を与え、クリック数自体を減少させる可能性があるため避けたいところです。しかし今回は、いくつかのキーワードで入札価格を下げました。するとクリック数は増え、結果的にCVRやCPAの改善につながったのです(下図参照)。

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今回、なぜ「入札価格を下げる」という選択をとったのか?それは、「ムダに掲載順位が高まっているのではないか?」との仮説を立てたからです。

一般的には、掲載順位が高い方がクッリクされやすく、コンバージョンも増えると言われています。確かにそうですが、1〜2位あたりだと「何となくクリック」や「競合クリック」が増え、いわゆる「ムダクリック」が逆に発生してしまうこともあります。それが発生していそうなキーワードに目をつけ、入札価格を下げていきました。その結果は上図の通りですが、クリック率は若干下がったものの、それを上回るCPA・CVRの改善が見られました。

※掲載順位とクリック率についての記事は、下記ブログに詳しいです
滝井秀典オフィシャルブログ
「掲載順位が上がってクリック率が上がると品質スコアも上がる」の間違い

このように、どのような問題も構成要素を因数分解していくことで、問題点を洗い出し、解決につなげていくことができるものだと考えています。あなたもぜひ、チャレンジしてみてください。

まだリスティング広告に取り組んでいない!という方は、こちらをご覧ください。

また、リスティング広告の件で私に少し相談してみたいという方は、下記より一度ご連絡ください。アカウントの状況を見ながら、問題を一緒に考えていきましょう!

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